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天猫积分体系调研:如何搭建一个良好的积分生态?

发布日期: 2019-08-07浏览次数:

  天猫是全国最大的B2C平台,既有一套专有的积分体系,也与淘宝共有一套会员体系。以下,笔者将对天猫积分体系以及淘宝的会员体系进行介绍,并阐述其效用,以及提出:对于如何搭建一个良好的积分生态的建议。

  天猫创立于 2008年,是阿里巴巴集团旗下的B2C网购平台。其致力为消费者提供选购品牌产品的优质购物体验,是品质商家和消费者对接的桥梁。至今,多个国际和中国本地品牌及零售商已在天猫上开设店铺。

  易观的数据显示:2017年,按商品交易额(GMV)计算,天猫是中国最大的B2C平台。

  猫天生挑剔,这恰好符合天猫网购要全力打造的品质之城的定义——挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境。

  天猫的愿景是:成为网购世界中的第五大道或者香榭丽舍大道,能够成为中国乃至世界B2C的新地标。

  天猫既有一套专有的积分体系,也有和淘宝统一的会员体系。积分体系和会员体系是相互独立,又相辅相成的关系。

  天猫积分体系:主要用于构建天猫商城的购物闭环,以积分为基础,是一种类似购物返点,以此激励再购物的模式。

  而淘宝网和天猫统一的会员体系:更多的是用来标识用户,将用户划分为不同的等级,匹配对应的权益。

  会员体系全部的身份和权益都是根据淘气值为基础。根据淘气值的范围,将所有用户分为:普通会员、超级会员和APASS会员三种。

  下面将对天猫积分体系和淘宝/天猫会员体系做一个介绍,再阐述:积分体系的效用,及如何搭建一个生态良好的积分体系。

  天猫积分专属天猫,是一种消费者通过购物获得的虚拟货币,可用于兑换积分权益及天猫购物券,参与各种积分活动等。

  积分可以累积,有效期至少为1年,即:从获得开始至次年年底,逾期自动作废(如若交易在使用的积分有效期之外发生退款,该部分积分不予退还)。积分不能兑现,不可转让。

  而消耗积分的方式有:兑换购物券、兑换会员权益和参加积分活动3种,功能逻辑图如下:

  积分的基准返点比例为:商品售价的0.5%(其中,虚拟类商品、3C数码类商品基准返点比例为0.1%)。

  积分的数值精确到个位(小数点后全部舍弃,不进行四舍五入),例如:原价109元的商品,返54(109*0.5=54.5)个积分。

  买家在购买天猫商品时,在完成该笔交易后(支付宝软件系统显示该交易状态为“交易成功”),系统自动发放至对应账户。

  在天猫客户端“我 会员积分 赚积分”模块,参与活动。

  买家在使用积分时,优先消耗旧积分(如买家积分由去年3月份和今年5月份共同累积,则优先消耗去年3月份的积分)。

  积分的有效期至少为1年,即:从获得开始至次年年底,逾期自动作废(如若交易在使用的积分有效期之外发生退款,该部分积分不予退还)。

  淘宝网和天猫会员体系统一,分为:普通会员、超级会员、APASS会员3个等级。

  会员的身份基础是淘气值,淘气值是:基于用户近12个月在淘宝和天猫的“购买、互动、信誉”等行为,综合计算出的一个分值,用来衡量用户的综合购买力。淘气值每月8号10点更新,会员等级也会有相应的变动。

  淘宝网和天猫统一会员新体系,全部的身份和权益都是根据淘气值为基础。提高会员等级,唯一的途径即提升淘气值。

  淘气值:是根据会员近12个月在淘宝和天猫,飞猪以及淘票票上的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为,而综合算出的会员价值分。

  是近12个月购买金额的综合分值。每一单笔订单、每日、每月、每一类商品、每一个店铺,可获得的最高可得分都不同。其中,实物类商品的最大可得分高于充值、票务、航旅等虚拟类商品的最高可得分。另外,购买更多种类的、高信誉商家的商品可以得到更多分。

  是近12个月购买的商品类目数。反映真实消费体验的文字评价、带图评价、追评、分享被点击数、问大家参与次数、购买成交天数、连续购买月数的综合分值。参与淘宝亲情账号活动,还可以获得额外的奖励分值。每一项在每日、每月都设置最大可得分。奖励分受购物正向影响,购物分越高,奖励分越高。

  是由当前信誉等级决定。信誉等级越高,基础分越高,并且可得购物分和奖励分的分数越高。

  各等级会员拥有的权益不一,对购物本身没有优惠政策,以 APASS会员的每日一张退货保障卡最为实用。

  天猫积分只能在天猫通过购物和参加官方活动获取,而淘气值获取渠道更广泛——可在淘宝、天猫、飞猪以及淘票票上通过“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为获取。

  天猫积分的用途比较单一和实际,可兑换购物券,每100积分可兑换1元,用于下次天猫购物抵扣。

  而会员更多地是一种身份的标识,彰显用户的成就。会员享受的权益比较宽泛,天猫与淘宝平台共享,但与购物的直接关联不大。

  比如:APASS会员的“一键召唤”功能,需要用到的频次很低。普通消费者的问题一般能通过与商家客服直接沟通解决。

  会员中心会不定期推出各类会员权益,其中有一些权益需同时满足会员等级与积分数量的条件才能兑换。

  例如:飞猪酒店会员特权,限定超级会员或APASS会员通过500积分兑换。

  由上述内容得知:淘气值越高,会员等级越高,而淘气值的大头来源是购物分和奖励分。购物的金额越高、次数和品类越多,不仅能获得更多的天猫积分,也能获得更多的购物分和奖励分,进而积攒更多的淘气值,提高会员等级。因而天猫积分对会员等级的贡献是正向的。

  天猫积分体系的玩法相对较少,获取积分主要来源于购物,消耗积分主要用于兑换购物券。除重要节庆外,没有投入过多精力在积分活动的开拓和积分合作上,也没有做平台外的推广,可见积分体系的目标清晰而单一,即鼓励用户多在天猫购物。

  天猫双十一期间,积分活动在首页的第一屏类目栏和个人中心第一屏“我的分类”模块都有固定露出位,大大提高积分的曝光度,增加积分的存在感,提升了用户的参与度。

  在天猫和淘宝统一的会员体系中,有些会员权益除了对会员等级有要求外,还需通过一定的积分来兑换。

  积分消耗渠道的拓展,提高了积分本身的价值。而会员权益的不定期更新,使得积分的使用更多样化。

  在天猫客户端“我 会员积分 赚积分”模块,会定期推出积分活动。

  比如:目前的活动“小积分抽大奖”,用户每消耗10积分可以抽一次奖,奖品也是不同数量的积分,次数不限。

  积分活动意在提高用户的积极性和参与度,而天猫积分活动的玩法比较单一、中奖率也不高,很难调动用户的热情积极参与活动。

  首页分类栏和个人中心页“我的福利”模块均有“积分兑红包”活动,点击进入活动页面,通过存放积分获得奖励积分的形式,兑换专享红包。

  积分兑红包页有个“换肤领积分”的推广入口,用户可通过将天猫底部tab栏皮肤换成自己支持的明星和代言店铺的形式获取积分。

  用户每次打开天猫除了能看到自己喜欢的明星外,还能看到品牌入口。这将有效增加品牌和店铺的影响力,为店铺引流,同时也给天猫带来一笔可观的广告营收。

  天猫积分的获取方式比较单一,以天猫购物为主,基本在天猫购买全品类的物品(话费充值除外)均可获得天猫积分。积分的基准返点比例为商品售价的0.5%(其中,虚拟类商品、3C数码类商品基准返点比例为0.1%)。

  购买的商品越多,商品的价值越高,获取的积分也越多,由此来刺激消费者更多的购买行为。

  应结合运营数据考虑,定期统计积分发放和积分消耗的关键数据,并定义对应的数据指标用于检测最终效果。数据指标也可根据历史数据和市场环境逐步调整。

  运营人员可通过控制积分获取渠道、价值(即购买不同类别商品的积分基准的返点比例)和积分消耗的渠道、价值(即优惠券的积分兑换比值),达成关键数据指标后,便能得知维持良好积分生态的成本范围,由此对天猫不同品类的商品设定更合适的返点比例,有效控制运营成本。

  运维成本主要用来保障积分体系运转正常,成本相对固定,也比较好控制。天猫积分体系功能上线运转正常,此项成本可忽略不计。

  积分体系对平台来说,作用莫过于加强用户粘性,或是作为拉新促活的手段。而天猫积分的作用,更多地体现在:通过返点的方式鼓励消费者进行二次购买。

  通过建立积分获取与消耗的闭环,让用户养成在天猫购物的习惯,加强用户粘性。

  天猫在大促期间通过各种积分活动,如:“积分兑红包”、“换肤领积分”等,以“积分翻倍”和“为爱豆加油”等利益诱导吸引大量用户参与,有效促进用户活跃。

  积分活动的形式多样化,商家联合积分活动不仅能给商家导流,也能给天猫增加广告营收。

  比如:在天猫双十一活动期间,商家可与天猫合作,参与“换肤领积分”活动,换取品牌和店铺的露出机会,引入大量流量。

  而对天猫来说,创造积分的成本可忽略不计,双十一流量高峰期卖出的广告位营收却相当可观。

  如果没有积分体系,购物行为是单一而快速的,收货即告结束。积分建立了多次购物行为的关联性,上次购物获得的积分可用于下次购物抵扣,直接拉长了购物的影响周期。

  通过购物积攒得来的积分,由于第二年就要清零,消费者总会琢磨着在积分过期前将其消耗掉。面临失去的恐惧,将有效刺激消费者的二次购买行为。

  拥有积分的消费者,通常会对平台保持一定的忠诚度,在面临选择时将其列入优先考虑范围。

  同一件商品,如果在天猫和京东的售价一样,消费者手上有天猫积分可兑换优惠券,无疑会选择在天猫购买此商品。购买商品后又会获得新的积分,可用于下次购买的抵扣。

  对于消费者来说,获取了一定的积分,希望能带来实际的好处。天猫积分的好处是比较明显的,可兑换优惠券用于下次购物抵扣,但仍存在一些问题:

  天猫如希望通过积分提高消费者的忠诚度以及活跃度,也应从这几大问题入手,完善积分体系,让消费者能更好地融入积分体系。

  积分如果获取渠道太少,在平台的存在感就比较低,也会影响消费者攒积分的积极性。

  天猫应在与购物相关的行为上拓展积分获取渠道,比如:让消费者在关注店铺的时候也能获取一定的积分奖励,提高消费者的参与度。

  目前积分的入口不太明显,在天猫APP个人中心页比较靠后的位置。而且,每次购买后需要点击“确认收货”才能获得积分,不然会过期。积分也要先兑换成通用的购物券,才能用于下次购物的抵扣。

  怕麻烦的消费者通常会忽略这个流程,而无法通过积分受益,从而使其获取和消耗积分的动力不足。

  如果购物后系统自动确认收货就能获得积分,积分可以直接用于下次抵扣,而无需通过兑换购物券的中间环节,就会在一定程度上提升懒人的购物体验。今日奖票开奖结果查询白小姐图库大全1861

  增加异业合作,可进一步扩大天猫积分的使用范围。积分除了在天猫使用外,还可用于消费者生活相关领域的服务活动。

  天猫积分的使用范畴目前仅限于阿里系的平台,如飞猪、淘票票等权益的兑换。增加消费者生活层面的异业合作,会让天猫积分更深入地渗透到消费者的生活中。

  良好积分体系的建立非一日之功。初版积分体系自发布起,应根据运营数据定期调整,逐步完善。

  对天猫来说,如果可兑换的特权迟迟没有人来兑换,就要考虑:兑换门槛是否太高?

  如果价值相当的某种商品兑换数量非常少,而另一种兑换数量很多,就要考虑:是否将兑换数量少的商品下架,用新的可兑换商品替换?

  可兑换商品定期更新,也能保持新鲜度,吸引消费者的关注。积分体系可小调,但在核心流程上不宜大调,变动太大也会降低消费者的积极性。

  高积分是通过大量的购买行为换来,因而高积分的用户通常对平台的忠诚度也很高。

  如果对不同积分范围的用户划定不同的权益,能激励低积分用户获取更高的积分,而高积分的用户除了收获实在的权益外,还能有一定的成就感和荣誉感。

  天猫用户基数庞大,只要权益设置合理,对各个级别的用户都能带来鼓励,有利于建设向上的用户生态。

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